ถ้ามีแบรนด์ไหนที่เคยเปลี่ยน “การดื่มกาแฟ” ให้กลายเป็น “วิถีชีวิต” จนคนทั่วโลกยอมต่อแถว ถือแก้วโลโก้นางเงือกเขียวเป็นแฟชั่น นั่นคือ Starbucks แต่ทำไมวันนี้แบรนด์ร้านกาแฟระดับโลกที่เคยยืนหนึ่งกว่า 50 ปี กำลังเผชิญกับคำถามใหญ่ครั้งสำคัญ
ยอดขายที่ดิ่งลง คู่แข่งที่รุกคืบ ประสบการณ์ร้านที่ไม่พิเศษเหมือนเก่า และภาพลักษณ์ที่เริ่มสั่นคลอน แบรนด์ที่เคยเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนเมืองกำลังสูญเสียมนต์ขลังโดยไม่รู้ตัว
จากร้านขายเมล็ดเล็ก ๆ สู่อาณาจักรกาแฟระดับโลก
เรื่องราวของ Starbucks เริ่มต้นในปี 1971 เมื่อ 3 หนุ่ม เจอร์รี บอลด์วิน, เซฟ ซีเกิล และกอร์ดอน โบว์เกอร์ ร่วมกันเปิดร้านเล็ก ๆ ในซีแอตเทิล ชื่อ “Starbucks Coffee, Tea & Spices” เริ่มจากเป็นโรงคั่วขายเมล็ดกาแฟและอุปกรณ์คุณภาพสูง โดยชื่อ Starbucks มาจากตัวละครในนวนิยาย Moby-Dick
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ โฮเวิร์ด ชูลท์ซ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดในขณะนั้น เดินทางไปอิตาลีและตกหลุมรักวัฒนธรรม ‘Espresso Bar’ ที่ผู้คนไม่เพียงแค่มาซื้อกาแฟ แต่ยังมานั่งพูดคุยพบปะสังสรรค์เหมือนเป็นศูนย์กลางของชุมชน เขาต้องการนำแนวคิดนี้มาสู่อเมริกา แต่ผู้ก่อตั้งไม่เห็นด้วย เพราะคนอเมริกันในสมัยนั้นไม่คุ้นเคยกับวัฒนธรรมดื่มเอสเปรสโซ
ชูลท์ซจึงลาออกไปเปิดคาเฟ่สไตล์อิตาเลียนของตัวเองชื่อ “IL Giornale” ต่อมาในปี 1987 เมื่อผู้ก่อตั้งทั้งสามต้องการวางมือ ชูลท์ซได้ซื้อกิจการ Starbucks ทั้งหมด และขยายเครือข่ายร้านกาแฟภายใต้ชื่อ “Starbucks Coffee” ซึ่งเติบโตอย่างรวดเร็วตั้งแต่ทศวรรษ 1990
The Third Place: มากกว่าร้านกาแฟ คือสถานที่พิเศษ
ความสำเร็จของ Starbucks เกิดจากวิสัยทัศน์ของชูลท์ซที่เปลี่ยนการดื่มกาแฟให้เป็นประสบการณ์ทางสังคม เขาสร้าง Starbucks ให้เป็น ‘พื้นที่ที่สาม’ (The Third Place) ต่อจากบ้านและที่ทำงาน
ร้านถูกออกแบบให้เป็นเสมือนห้องนั่งเล่นสบาย ๆ มีดนตรีเปิดคลอ บรรยากาศอบอุ่น มี Wi-Fi ฟรี เพื่อให้ลูกค้าเพลิดเพลินกับกาแฟขณะทำงานหรือพักผ่อน และได้รับบริการพรีเมียมจากบาริสต้าที่เอาใจใส่
Starbucks กลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นเรื่อง “ประสบการณ์” และ “ไลฟ์สไตล์” จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนเมือง การถือแก้ว Starbucks คือการยกระดับภาพลักษณ์ความพรีเมียมราวกับเป็นเครื่องประดับ
ในปี 1992 Starbucks เข้าตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ และเติบโตอย่างก้าวกระโดดเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีสาขากว่า 40,000 แห่งทั่วโลก ทำรายได้นับหมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี อย่างไรก็ตาม การเสื่อมความนิยมของ Starbucks ไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน แต่เป็นการล่มสลายอย่างช้า ๆ
จุดเสื่อมความนิยมที่ค่อย ๆ เกิดขึ้น
หลงทางจากตัวตนดั้งเดิม
เมื่อแบรนด์เติบโตแบบเร่งสปีด “ประสบการณ์” ที่เคยพิเศษกลายเป็นเพียง “ระบบ” Starbucks เคยเป็นผู้นำนวัตกรรมในวงการกาแฟ แต่ปัจจุบันกลับพึ่งพาแอปและเมนูสั่งพิเศษมากเกินไป
ระบบจัดการออเดอร์กลายเป็นอุปสรรคใหญ่ โดยเฉพาะหลังโควิดที่ออเดอร์ออนไลน์หลั่งไหลจนกระทบหน้าร้าน แม้พยายามปรับตัวด้วยเทคโนโลยี แต่กลับเกิดความวุ่นวาย คำสั่งซื้อซับซ้อนจนพนักงานสับสน ระบบแอปล่มหรือรอนาน ทำให้ประสบการณ์ลูกค้าห่างไกลจากความเรียบง่ายและคุณภาพในอดีต
ราคาแพงจนคนเริ่มถอย
ในหลายประเทศ ลูกค้ามองว่ากาแฟ Starbucks แพงเกินไป (ประมาณ 6 ดอลลาร์หรือ 200 บาทต่อแก้ว) เมื่อเทียบกับรายได้และค่าครองชีพที่สูงขึ้น ทำให้หลายคนมองหาทางเลือกที่คุ้มค่ากว่า
ในปี 2023 ลักซ์แมน นาราซิมฮาน ซีอีโอคนก่อน เลือกที่จะปรับขึ้นราคาสินค้าเพื่อสู้เงินเฟ้อ ตามด้วยการอัดโปรโมชั่นส่วนลดจำนวนมาก แต่กลับทำให้ลูกค้าเลือกใช้ส่วนลดแทนการจ่ายเงินเต็ม ส่งผลให้ยอดการทำธุรกรรมลดลงอย่างต่อเนื่อง
ไม่ใช่ตัวเลือกแรกอีกต่อไป
ขณะเดียวกันธุรกิจกาแฟเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้มีคู่แข่งหน้าใหม่เกิดขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะในจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่อันดับสองของ Starbucks ที่ปัจจุบันเสียพื้นที่ให้กับ Luckin Coffee ที่ขายถูกกว่า เร็วกว่า และเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่นมากกว่า
ในแต่ละประเทศมีร้านกาแฟโลคอลหรือคาเฟ่สโลว์บาร์ที่เสนอกาแฟคุณภาพดีในราคาถูกกว่า ทำให้ Starbucks ไม่ใช่ตัวเลือกแรกของผู้บริโภคอีกต่อไป
กระแสบอยคอตต์และปัญหาภาพลักษณ์
ในประเทศมุสลิมหลายแห่ง Starbucks เผชิญกับกระแสบอยคอตต์จากท่าทีของบริษัทที่เกี่ยวโยงกับความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ส่งผลกระทบต่อยอดขายในตลาดเกิดใหม่ที่เคยเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญ
วิกฤตยอดขายที่รุนแรง
ปี 2024-2025 เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อ Starbucks เผชิญกับยอดขายที่ลดฮวบ ผลประกอบการไตรมาสแรกของปี 2025 แสดงให้เห็นยอดขายจากสาขาทั่วโลกลดลงต่อเนื่อง 4 ไตรมาสติดต่อกัน
ในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดหลัก รายได้ลดลง 3% และจำนวนลูกค้าเข้าใช้บริการลดลง 7% ในจีน ตลาดใหญ่ลำดับสอง ยอดขายร่วงหนักถึง 11% ขณะที่คู่แข่งอย่าง Luckin Coffee ที่ขายราคาถูกกว่าเกือบครึ่ง กลับมีสาขาเกิน 16,000 แห่ง แซงหน้า Starbucks ไปแล้ว
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าปัญหาของ Starbucks ไม่ใช่แค่ระยะสั้น แต่เป็นวิกฤตศรัทธาที่ลึกกว่านั้น ทั้งในแง่แบรนด์ ความสัมพันธ์กับลูกค้า และความสามารถในการแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
Back to Starbucks: แผนคืนชีพสู่ความยิ่งใหญ่
อย่างไรก็ตาม ในปี 2025 Starbucks ได้แต่งตั้ง ไบรอัน นิคโคล ผู้เคยปลุกชีพแบรนด์ Chipotle จากวิกฤต เข้ารับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ เขาประกาศวิสัยทัศน์ “Back to Starbucks” ตั้งเป้าจะดึงเอาแก่นแท้ของแบรนด์ให้กลับมาโดดเด่นอีกครั้ง
แผนการฟื้นฟูประกอบด้วยการรีแบรนด์บรรยากาศภายในร้าน การลงทุนในเทคโนโลยีเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับพนักงานทั่วโลก นับเป็นกลยุทธ์ที่หันกลับมา “ฟังเสียงคนในองค์กร” มากกว่าที่ผ่านมา
นิคโคลต้องการให้ Starbucks กลับไปยืนอยู่ในใจของลูกค้าอีกครั้ง ทั้งในฐานะร้านกาแฟคุณภาพสูง พื้นที่แห่งการพบปะ และสถานที่ที่เต็มไปด้วยความใส่ใจ
ปี 2025 จึงกลายเป็นปีแห่งการ “กู้คืนตัวตนของแบรนด์” อย่างแท้จริง ไม่ใช่เพียงการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ภายนอก แต่เป็นการหวนกลับสู่คุณค่าดั้งเดิมที่ทำให้ Starbucks ประสบความสำเร็จ
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่แบรนด์ระดับโลกต้องเผชิญกับทางแยก แม้ทางข้างหน้าจะยังอีกยาวไกล แต่ Starbucks กำลังค่อย ๆ แสดงให้เห็นว่า สิ่งที่กำลังทำอยู่ไม่ใช่แค่การเอาตัวรอด แต่อาจเป็นการเริ่มต้นใหม่อย่างแท้จริง
คำถามสำคัญยังคงอยู่: Starbucks จะกลับมายืนหนึ่งได้อีกครั้งหรือไม่? หรือจะกลายเป็นเพียงแบรนด์ที่ “อยู่รอด” แต่ “ไม่ถูกเลือก” เราคงต้องติดตามกันต่อไป
